Günümüzde reklamların ulaşamadığı hemen hemen hiçbir yer kalmadı. Her gün yüzlerce doğru, yanlış veya kasıtlı olarak maniple etmeye çalışan reklamlarla kuşatılmış durumdayız. “Kuşatılmış olmak” içinde bulunduğumuz durumu en iyi açıklayan kelime aslında. Reklamcılığın tarihi çok eski devirlere dayanabilir ama üzerinde durmak isteğim konu daha çok uygulanan teknik ile alakalı. Reklamlar, onları tasarlayanlar tarafından birer buz dağının görünen yüzü gibi kullanılmakta. Stanford Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre sadece insanların 6%’sı bilinçli olarak karar vermekte. Yani bir markete gittiğinizde saçlarınız için şampuan seçiminde siz değil bilinç altınız karar veriyor.

Freud Topolojisi

Freud Topolojisi

Bilinç altı (ing. Subliminal) kavramı ilk kez Alman filozof ve ruhbilimci Johann Friedrich Herbart tarafından 1824 yılında ortaya konuldu. Terim Latince kaynaklı olup; sub “aşağı”, limen “eşik, alt sınır” anlamına gelmekte.

Geçtimiz yüzyılın başında Sigmund Freud, psikanaliz kurucusu, insan beynini 3 sınıfta katagorize etti.

a. Bilinç, EGO
b. Bilinçöncesi/ Önbilinç, Süper EGO
c. Bilinçdışı, İD

Freud‘un topografik kuramında da anlaşılacağı gibi insanı etkileyen en önemli iki dürtü; cinsellik (libido) ve ölümdür. Maalesef subliminal mesajlar küçük çocukların izlediği çizgi filmlerden dünyaca ünlü metal müzik yapan grupların şarkılara kadar geniş bir yelpazede kullanılmakta.

Subliminal mesajlarda ise en çok kullanılan şekil ve imgeler; genital organ veya ölümle alakalı, kuru kafa gibi imgelerdir. 

Çocukların izlediği çizgi filmlerde ezoterik, cinsel obje veya ölüm ile alakalı sembollerle doludur. (Yazımıza bunun örneklerini koymanın gerekli olmadığını düşünüyorum. Google’da arattığınızda zaten mebzul miktarda karşınıza çıkacaktır.)

Sesli subliminal mesajlar, müzik parçalarında, radyo yayınlarında hatta giyim firmalarının mağazalarında oldukça yaygındır.

Çarpıcı örnekler şöyle;

1985 yılı Nevada, Amerika’da,Raymond Belknap ve  James Vance Judas Priest adlı grubun Better By You, Better Than Me isimli şarkısını dinlerken öncelikle alkol aldıktan sonra esrar içtiler. Sonra kendilerini kilise bahçesinde pompalı tüfekle vurdular. Raymond Belknap olay yerinde öldü, James Vance ağır yaralandı, 3 sene sonra öldü.

Wilson Bryan Key’e göre, müzik parçasında “Hadi ölelim” ve “Onu yap” şeklinde sözlü subliminal mesajlar yerleştirildiğini belirtti.

Amerikanın Irak’ı işgal etmesinin ardından Irak halkının direnişini kırmak için, radyo yayının altına “direnmeyin, direnmeyin” diye subliminal mesaj yerleştirdiler.

Çoğu insan, subliminal  ve zihin kontrol tekniklerinin “Soğuk Savaş” döneminde kullanılmaya başlandığını zanneder. Geçtiğimiz yüzyılda subliminal tekniklerle alakalı büyük ve küçük ölçekte, yaklaşık 85 çalışma yapılmıştır.

İkinci Dünya Savaşı zaferinin getirdiği bolluk ve  üretim çılgınlığı, Amerika’yı dünyanın en zengin ülkesi yaptı. Fakat Amerikalılar eski alışkanlıklarından iki dünya savaşı ve Büyük Buhran sebebiyle vazgeçmiyorlardı. Reklamcılar, daha fazla ürün satabilmek için daha farklı teknikler bulmak zorundalardı.

Bilinçaltı mesajlarının parlaması, 1957 yılında Vance Packard tarafından yazılan Çaktırmadan İkna (The Hidden Persuaders) kitabı ile oldu. Kitapta, Packard insanların, fark edilmesi mümkün olmayan teknikler kullanılarak maniple edildiğini ifşa etmiştir. Ayrıca Packard, reklam devleri insanların alışveriş alışkanlıklarını bilinçaltı mesajları sayesinde etki altına almaya çalıştığını ileri sürmüştür. Gizli semboller ve imgeler insanları bilinçaltını daha fazla tüketim için provoke etmiştir. Kitap deprem etkisi yapmıştır denilebilir. Toplumda derin yankı uyandırmıştır.

piknik vicary

1/3000 hızında her beş saniyede ekrana yerleştirilen “Mısır ye, kola iç” mesajı, mısır satışlarını 58%, kola satışlarını ise 18% oranında artırdı.

1957 yılı önemli bir deneye tanıklık etti. Reklam yazarı James Vicary, Amerika’nın New Jersey eyaletinde ki küçük bir sinemada Piknik adlı filmin gösterimde bir deney yaptığını açıkladı. Piknik filmini 6 haftada toplam 45 bin 699 kişi izlemişti. Vicary sinema odasına takistoskop yerleştirerek, “Mısır ye, kola iç” subliminal mesajını saniyenin 1/3000 hızında her beş saniyede ekrana yerleştirdi. Deney sonuçu şok  ediciydi. Vicary mısır satışları 58% oranında, kola satışları 18% oranında artığını belirti. Deney, reklamcılık için yeni bir kilometre taşı olmuştu ve beklenildiği gibi Amerikan halkı üzerinde soğuk duş etkisi yaptı. Fakat, Vicary ve bağlı olduğu şirket hiçbir kanıt sunmadı. 

Subliminal mesajların kullanılması NAB(Ulusal Radyo ve Televizyon Birliği) tarafından 1958 yılında yasaklandı. Aynı yıl İngilere ve Kanada’da yasaklandı.Ülkemizde 2011 senesinde 6112 sayılı kanunlarla yasaklandı .”Ticarî iletişimde bilinçaltı teknikleri kullanılamaz.”

Kanada’da Vicary’ın deneyine benzer şekilde canlı yayın sırasında, Close-up adlı programda “şimdi ara” yarım saatte 352 kez ekrana yansıtıldı. Ama seyirci aramalarına dikkate değer veya istenilen artış gözlenmedi. Bu tür eşik altına yönelik araştırmalar ilerleyen yıllarda araştırmalar devam etti.

1962 yılına gelindiğinde Vicary, Advertising Age adlı dergiye verdiği röportajda subliminal deneyin aslında hiç gerçekleşmediğini; ”düşen pazar satışlarına dikkat çekmek için yaptığını” söyledi. (Jim, 2011).

Katkılarından ötürü Maden Mühendisi Melih S. Can’a teşekkür ediyoruz.